Vælg en side

Havde for nyligt en case med en webshop ejer som forventede 20% vækst henover regnskabsåret. Fortalte at hvis trenden fortsatte og det globale marked fortsat ignorerede symptomerne på en krise, så var det ikke urealistisk. Men at markedet ignorerer symptomerne på en krise efter 2 års fortsat højkonjunktur, er ikke realistisk. (Det skulle jeg nok have sagt mere direkte ?)

Kvartalet senere stod jeg med samme webshop-ejer, som ikke kunne forstå at vi var i status quo ift. sidste års omsætning. De 33% mere CPC trafik som kom ind ift. sidste år (til en 17,5% bedre ROAS), måtte være den “forkerte” trafik, for webshop-ejeren havde aldrig været ret fokuseret på pris. Jeg så det mere som en uudnyttet mulighed for rent faktisk at vækste med 20% i omsætning, men noget holdte køberne tilbage.

 

Google Ads og “forkert” trafik.

Når jeg arbejder med Google annoncering, så er det ikke nogen hemmelighed at jeg er meget lower-funnel fokuseret. Dvs. at jeg går benhårdt efter salg nederst i konverteringstragten. Der er flere årsager til dette, et er at kunden er tættere på et køb nederst i konverteringstragten. Noget andet er at det bliver sværere og sværere at tracke hele kunderejsen fra toppen af konverteringstragten. Apple har ikke gjort det lettere med ITP (Intelligent Tracking Prevention) og flere browsere er hoppet med på privacy vognen.

Webshop-ejeren fik mig alligevel til at tænke; hvad mener han med forkert trafik. Jeg analyserede Google Ads kontra Google organisk for at se forskellen i trafikken. Det viste sig at Google Ads ledte trafikken direkte ind på produktsiden hvilket er klart at foretrække for at have mindre friktion og færre steps til købet (bl.a. én af grundene til at Google Shopping er så effektivt). Google organisk derimod kom trafikken ind på kategori landingsider og er derfor noget højere oppe i konverteringstrakten.

Organisk konverterede endda lidt bedre end CPC i dette tilfælde, som er yderst sjældent. Den eneste logiske forklaring var at en kategorisøgning betyder kunden ikke har besluttet sig på et produkt endnu og motivationen derfor er at finde et produkt man vil have. Når man laver en produktsøgning så leder man efter et bestemt produkt og så er motivationen enten at finde et sted der sælger det eller det billigste sted at købe produktet.

 

Tesen om vigtigheden af pris.

Min tese var derfor hvis forbrugerne søgte på en kategori så var de mere tilbøjelig til at købe hos en webshop som ikke er så prisfokuseret, hvorimod hvis man laver en produktsøgning så er kunden mere tilbøjelig til at købe det billigste sted. Men hvordan kunne jeg teste det af? En af mine andre kunder er ekstremt prisfokuseret, fordi adskillige tests har vist at det virker. Vi satte os for at finde ud af hvor meget pris egentlig betyder for kunden.

 

Test af prisstrategi.

Vi var nød til at udvælge to ret sammenlignelige måneder for at have så præcise data som muligt; valget faldt på september og oktober.

  • September 2019
    Konservative priser.
    47,41% mere ad spend end september 2018 (6 cifret beløb i kroner).
  • Oktober 2019
    Konkurrencedygtige priser.
    19,62% mere ad spend end oktober 2018 (6 cifret beløb i kroner).

Øvelsen bestod i at skubbe Google Shopping og Google Search bud i september med produkter til konservative priser. Hvis markedet ikke var prisbevidste ville de klikke på de første annoncer og alligevel købe til konservative priser. I Oktober gjorde vi det præcist modsatte, vi satte CPC budene tilbage til før september og sørgede i stedet for konkurrencedygtige priser på produkterne. Altså det komplet modsatte scenarie, hvis markedet var prisbevidste ville de købe selvom vores annoncer ikke blev vist først.

 

Resultat af prisstrategi test.

  • September 2019
    Vækst i omsætning = 7,82%
    Return on ad spend = fald på 14,46% ift. september 2018
  • Oktober 2019
    Vækst i omsætning = 31,78%
    Return on ad spend = stigning på 13,10% ift. oktober 2018

Ikke nok med at Google Ads viste 23,96% mere vækst i omsætning fra oktober til september. Ad spendet var 28,09% lavere og resulterede i en ROAS forbedring på 27,56%. Pricerunner gik forventeligt fra en vækst i omsætning for september på 5,83% til 55,55% i oktober. Pricerunner er ekstremt prisfølsom efter deres nye setup (meget inspireret af Prisjakt) hvor klikpriser er forudbestemt, modsat deres gamle budsystem.

 

Konklusion

I de fleste brancher er pris en afgørende parameter for at vækste en webshop i dag. Forbrugere har så mange redskaber ved hånden for at finde produktet billigere et andet sted og danskere er på trods af den høje levestandard uhyre prisbevidste. Du behøver ikke være billigst, men du skal være konkurrencedygtig på prisen. Selvom du har top-notch kundeservice, lynhurtig levering og et brand der kan modstå selv den værste shitstorm.

Du vinder ikke mainstream salgene, hvis dine konkurrenter har identiske produkter 500 – 1000 kr. billigere, kunderne vælger med pengepungen. Nu er der data for over 100.000 kr. til at bakke tesen om vigtigheden af prisstrategi op. Når det er sagt, er der mange forskellige måder at gribe prisstrategi an. Du skal ikke starte en prisskrig, den taber alle, men du skal i høj grad som ordet antyder tænke strategisk.

Jeg endte med at opsige samarbejdet med førstnævnte webshop-ejer, ikke på baggrund af hans reaktion på den udeblevne vækst og manglende vilje til at overveje prisstrategi, men fordi at for nogle mennesker er nok = mere.

Samme webshop blev måneden efter solgt for 13,5 mio. kr. til en stor koncern.

webshop uden prisstrategi

De blå pile viser hvornår jeg begyndte at hjælpe webshoppen. Selvom jeg ikke kan tage al æren, så forklarede jeg denne ejer, hvordan vi vækstede en anden webshop med 49 mio. kr. på to år. Det handler ikke kun om online markedsføring, det handler i høj grad om forretningsforståelse, er du effektiv eller har du bare travlt, fokuserer du på det rigtige?